国际视野下的饭店企业战略联盟

本报通讯员 纪志华

自从美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J.Hopland）和管理学家罗杰·奈格尔(R.Nigel)提出关于战略联盟的概念后，关于战略联盟的研究讨论不断深入。管理大师彼得·德鲁克(P．Drucker)把联盟看作"从不协调中创造协调"的灵活的手段。泰吉等人则把战略联盟看作弥补战略缺口的手段。对于战略联盟的内涵，较有代表性的是波特与富勒1986年提出来的"协议论"，认为战略联盟是不同国家的公司之间达成的，既超出正常的市场关系又没有达成合并程度的长期联合协议。蒂斯(Teecel992)认为--战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动。包括排他性的购买协议；排他性的合作生产；技术成果的互换； R&D合作协议；共同营销等。
从饭店企业的实践来看，对于特许经营、管理合同等经营形式，比较公认的看法是应该排除在战略联盟之外，而被认为是一种集团化经营的方式。饭店企业战略联盟的形式较多，并保持着一种较为灵活的反应机制。主要包括以下三种形式：（1）同航空公司之间的协议合作；（2）同银行联合使用信用卡进行的分销和交叉营销；（3）饭店之间所建立的市场营销和预订系统，以获得一定地区的市场份额。
对于前两种联盟形式，目前已在世界范围内取得了长足的发展。比如希尔顿饭店公司在1995年9月率先与美国捷运公司联合发行一种无费用、品牌联合的信用卡，捷运公司的希尔顿信用卡给持卡人以最丰厚的回报，是其它种类旅行卡所不能比拟的，它无需缴纳年费，而且所开立的信用卡利率低。香格里拉与航空公司联合推出飞行积分计划，只要以公司协议价或非折扣价格住宿香格里拉，并在登记入住时展示飞行积分会员卡，就可以免费取得更多旅程点数或公里数，每次住宿都可以得到一定积分。这两种联盟合作方式的不足之处在于容易被复制和模仿，于是很快被各饭店集团所仿效，甚至成为对客服务的必选项目，2003年世界排名前10位的饭店集团旗下不同品牌酒店都已采取不同形式与航空公司或银行联合推出相关旨在为客人提供的增值服务。
第三种联盟形式主要是由饭店企业组成的基于一定资源联合所形成的联盟形式，这种联盟比较符合经典战略联盟理论的内涵，这在当前也是值得我国饭店业界、学界关注的现象。成立于1928年的世界一流酒店组织（Leading Hotels of the World）最初由38位富有远见的欧洲酒店管理者发起。该组织将世界上最佳旅馆吸收为成员，促进世界各地一流酒店提高和保持其卓越地位、一流服务和优良传统；每年通过召开年会的形式交流经验，相互学习，相互促进；实现组织成员之间的客源共享。当前这种联盟形式在国外已取得了较为成功的发展，对于当前我国饭店业特别是单体饭店的发展具有重要的战略意义。
上述饭店联盟组织最大的特点是一种单体酒店联盟(Independent Hotel Alliance)，通过使用基于互联网的CRS系统同GDS设施的无缝连接确立形成自己固定的客源结构，采用先进的技术手段使酒店能自己进入系统，及时调整房源，价格及其他信息。采取不同于联号酒店集团的品牌发展方式--被业界誉为"软"品牌联盟（Soft-Brand Alliance），加入联盟所支付的费用要远远小于加入某个特许经营联号系统，而且饭店自身的品牌不必发生改变，可以保持相当的独立性。并且拥有和国际连锁酒店一样的全球销售及营销机构和国际知名度，赢得了更大的竞争空间。